Der Spion, der die Marken liebte

Der Spion, der die Marken liebte

Von Werbeagentur BANGS , am 24.10.2012

Bald ist es wieder so weit: Der bekannteste Spion der Welt macht wieder die österreichischen Kinoleinwände unsicher. Vom allgemeinen Bond-Hype profitieren aber nicht nur Kinobetreiber, sondern auch der Einzelhandel. Durch teuer erstandene Product Placements nutzen (meist eher prestigeträchtige) Marken das Furore rund um den smarten Actionhelden zu Ihren  Gunsten. Doch was macht das gewisse Etwas der Agententhriller aus, dass jede Marke für ein paar Sekunden Aufmerksamkeit gerne ein paar Millionen Euro investiert? Eine kurze Betrachtung der Beziehung zwischen Produkt und Film.

Kaum ein Film ist derart bekannt für seine mannigfachen Product Placements wie James Bond, der Spion der mittlerweile seit den 60er-Jahren im Dienste Ihrer Majestät steht. Aber was macht den Erfolg der Produktplatzierungen in den Agententhrillern aus, wo doch der durchschnittliche Rezipient der filmischen Produktverhübschung eher kritisch gegenüber steht? Ein Paradebeispiel hierfür: Der Film „Cast Away – Verschollen“ (mit Tom Hanks in der Hauptrolle)handelt von einem FedEx-Mitarbeiter, der als einziger Überlebender eines Flugzeugabsturzes auf einer einsamen Insel strandet und sich fortan durch die Widrigkeiten seines von Einsamkeit gezeichneten Lebens quälen muss. Einzig und allein einem Volleyball der Marke „Wilson“ und einigen vom Wrack des Flugzeugs angespülten FedEx-Paketen ist es zu verdanken, dass er nach einigen Jahren des Einsiedlertums wieder halbwegs psychisch normal in die Zivilisation zurückkehren kann. Ungeachtet der Tragik hinter diesem Schicksal wird man nach dem Abspann des Films den Eindruck nicht los, dass hier die Geschichte des modernen Robinson Crusoe deutlich hinter einem 140minütigen FedEx-Imagefilm verschwindet.

Ganz anders stellt sich hier die Situation im mittlerweile 23teiligen James Bond-Universum dar.  Schon in der ersten Verfilmung (James Bond jagt Dr. No) tritt einer der bekanntesten Sponsoren des Spions in Erscheinung: Smirnoff Wodka. Die Erfolgsstory der Produktplatzierung lässt sich seither schier unendlich fortführen: Von Dom Perignon über Rolex bis Aston Martin und BMW reicht die illustre Riege der Luxusmarken, deren Produkte den Topagenten in jeder missliche Lage beistehen oder angenehme Momente noch mehr versüßen. Im aktuellen Abenteuer Skyfall(ab November im Kino) greift 007 sogar erstmals zum Gerstensaft: Heineken hat für 45 Millionen Euro geschafft, was sämtlichen Biermarken bisher verwehrt blieb – Eingang zu finden in die spannende und durchgestylte fiktive Welt des Topagenten.   Vorab beworben wurde dies mit einem für das Unternehmen typisch gestalteten Trailer.

Nun fragt man sich natürlich, was den Erfolg der Product Placements genau in diesen Filmen ausmacht. Laut Definition ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren von Produktplatzierung nicht die Tatsache, dass die dargestellte Ware besonders auffällig vorgeführt wird, sondern dass die Marke lediglich präsent ist. Das Gut ist zwar für den Zuschauer deutlich erkennbar, wird aber nicht in den Vordergrund gedrängt – somit kann sichergestellt werden, dass der potentielle Konsument die Uhr/das Auto/das Getränk/ usw. ohne werbungsähnliche Effekthascherei erkennt und in seinem Unterbewusstsein abspeichert. Hat der Film im besten Fall einen positiven Eindruck hinterlassen, wird der untergründige Kaufimpuls noch zusätzlich verstärkt.  Man erkennt also, der Produktplatzierung liegt durchaus eine Geben-und-Nehmen-Situation zu Grunde. Die Marke sichert Glaubwürdigkeit, Authentizität, Image und Aufmerksamkeit, der Film garantiert verstärkte Publicity, erhöhte Bekanntheitswerte und eine (hoffentlich) optimale Darstellung der Ware. In Sachen 007 kann daher eine interessante Besonderheit erkannt werden: Die Handlung an sich suggeriert zumeist eine gewisse Form der Unmöglichkeit. Produkte, die der durchschnittliche Zuschauer aus seinem eigenen Umfeld kennt, markieren eine Art Schlüssel, die die knallhart-fantastische Welt des Topagenten mit jener realen von jedem einzelnen Zuschauer verbindet. Zusätzlich wirkt hier das Image „Bond“: Wer wäre nicht gerne der coole, gutaussehende und stets erfolgreiche Womanizer, der sich mithilfe seiner Armbanduhr inklusive Abseilfunktion aus jeder brenzligen Lage retten kann. Außerdem kann sich der smarte Agent im Hinblick auf seine Omega-Uhr offensichtlich eines gewissen selbstironischen Untertons nicht erwehren, was die nicht-vorhandene Subtilität und Aufdringlichkeit der Werbung mehr als wettmacht.

 

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